O Poder do Habito by Charles Duhigg

Author:Charles Duhigg
Format: epub
Published: 2013-05-07T04:00:00+00:00

O problema de todos esses dados, no entanto, é que eles não fazem sentido sem estatísticos que saibam interpretá-los. Para um leigo, dois consumidores que compram suco de laranja parecem iguais. É preciso um tipo especial de matemático para se dar conta de que um deles é uma mulher de 34 anos comprando suco para os filhos (e por isso talvez goste de receber um cupom para um DVD infantil) e o outro é um homem solteiro de 28 anos que bebe suco depois de sair para correr (e assim talvez esteja interessado em descontos em tênis). Pole e os cinquenta outros membros do Departamento de Dados de Cliente e Serviços Analíticos da Target eram os únicos que encontravam os hábitos escondidos nos fatos.

“Chamamos isso de ‘retrato do cliente’”, Pole me disse. “Quanto mais eu sei sobre alguém, melhor posso adivinhar seus padrões de compra. Não vou adivinhar tudo sobre você toda vez, mas vou acertar mais do que errar.”

Quando Pole entrou para a Target em 2002, o departamento de análise já tinha criado programas de computador para identificar lares com crianças e, a cada mês de novembro, mandava aos pais catálogos de bicicletas e patinetes que ficariam perfeitos embaixo da árvore de Natal, assim como cupons de material escolar no início do ano letivo e anúncios de brinquedos para piscina no verão. Os computadores procuravam pessoas que compravam biquínis em abril, e mandavam cupons de filtro solar em julho e livros de dieta em dezembro. Se a Target quisesse, poderia enviar a cada cliente um livro de cupons cheio de descontos em produtos que eles têm quase certeza de que os consumidores comprariam, pois já compraram os mesmos itens antes.

A Target não é a única empresa que deseja prever os hábitos dos consumidores. Quase todos os grandes varejistas, incluindo empresas como Amazon.com, Best Buy, supermercados Kroger, 1-800-Flowers, Olive Garden, Anheuser-Busch, os Correios dos Estados Unidos, Fidelity Investments, Hewlett-Packard, Bank of America, Capital One, e centenas de outras, têm departamentos de “análise previsiva” dedicados a descobrir as preferências dos consumidores. “Mas a Target sempre foi uma das mais espertas nisso”, disse Eric Siegel, que organiza uma conferência chamada Predictive Analytics World. “Os dados não significam nada por conta própria. A Target é boa em desvendar as perguntas realmente inteligentes.”

Não é preciso um gênio para saber que alguém que está comprando cereal matinal provavelmente também precisa de leite. Mas há outras questões muito mais difíceis — e mais lucrativas — a serem respondidas.

E é por isso que, umas poucas semanas depois que Pole foi contratado, seus colegas perguntaram se era possível determinar quem estava grávida, mesmo essa mulher não querendo que ninguém soubesse.

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